第2回マーケティング読書会を振り返って

投稿者: | 2009年1月25日

土曜日に行われたブログsmashmedia
河野さん
が主催する第2回マーケティング読書会

早めに振り返っておかないと記憶が定かではなくなるということで、連続的なエントリーを

お許しください。





ちなみに今回の課題図書は、セス・ゴーディンの「紫の牛」を売れ!



当日参加するにあたって、もう少し深めたい(疑問点)として、

以下の質問を用意しておりました。





テレビ・産業複合体が消え去ろうとしている理由とは?





会に参加させていただいて理解しやすくなったことも、そうじゃないこともあると思いますが、

とりあえず考察してみたいと思います。





テレビ・産業複合体が消え去ろうとしている理由とは?



これについては、読書会の討議の中でも他の方が関連した話題を取り上げられていた

際に疑問として提示させていただきました。



「テレビ・コマーシャルに頼らない」理由とは?とも言いかえることができるかと思います。





提示させていただいた理由としては、私が今でもテレビの力って絶大!と

思っているということがあります。





その例証とできるのは、例えば、このブログのサイドバーに張ってあるGoogleの急上昇ワードランキング

やテクノラティの注目のキーワードのブログパーツ。





これを見ると、ちょっと前にテレビで話題になったことが検索されていて、我々の頭に深く

印象付けられていることが分かるような気がします。





こんな状況ですが、本当にテレビ・コマーシャルには頼れない時代になったのでしょうか?

そんなところが問題意識です。





まず、前提のテレビ・産業複合体の定義ですが、筆者によると



成長しているがまだ優位を占めてはいない大きな特定市場を見つける。工場を建てる。

多くのテレビ・コマーシャルを打つ。コマーシャルは小売りの販売網と売上につながる。

売上によって活発に操業し、収益を生み出しつづける。



抜け目のない企業は、収益をつぎ込んでさらに宣伝をおこなった。それがさらに多くの販売網

拡大と工場建設につながった。まもなく、この好循環が順調にいって、巨大な儲かるブランドが

できた。 



ブランドができ上がると、価格を上げることができ、多くの利益が生まれ、

さらにテレビ・コマーシャルにつぎ込むことができた。

(p26)





以上のような形で書かれており、

過去そういう状況があったであろうことは常識としてよいだろうと思います。







では、なぜそれが消え去ろうとしているのか?





筆者はここで、分かりやすい回答を用意してくれてはいないのですが、

改めて読み返すと、ヒントとなる文言はあるように思います。





・テレビ・産業複合体は半世紀も持ちこたえた-長い年月だ。うまく

いった戦略や宣伝を案出した人々もなかなかいなくならない。フィリップ・モリスや

ゼネラル・フーズで、テレビが官僚的な巨獣を作り出す前の生活がどうだったかを

覚えている人は一人もいない。



そして、それが問題なのだ。テレビ・産業複合体は多量に出血しており、ほとんどの

企業はどんな手を打てばいいかわからないでいる。・・・





古いルールはこうだった。

安全で一般的な製品をつくり、大々的なマーケティングをおこなえ!」



しかし、新しいルールはこうだ。

「まともな人々が探し出すような、常識破りな製品をつくり出せ!」

(以上、PP28-29)





ポイントは、テレビが官僚的な巨獣を生み出したこと。そして、その官僚的な巨獣が、

常識破りな製品を作れ!という紫の牛的な新しいルールに適応できなくなっている

ということのようです。





紫の牛的な新しいルールへと転換した理由としては、



消費しつくした消費者は、もう買うものがない。私たちは、必要なものは手に入れており、

欲しいものはほとんどなく、忙しすぎて商品を調べる時間もあまりない



・私たちはもはや大衆に直接売ることができないところにきていると思う。

ほとんどの製品が見えなくなっている

(以上p12)



・20年前はこうではなかった。消費者にはもっとずっと時間があり、選択肢ははるかに

少なかった(注:逆に言うと、今は選択肢が多いということだろう)。

(p22)



マーケターは消費者にあらゆるものを受け止めきれないほど押しつけるので、

人は相手が聞いて喜ぶはずだと思わないかぎり、わざわざ友人に何か製品のことを

話したりはしない。

(p23)



・人々は、以前ほど必要に迫られてはいない。また、あなたより前に成功した人々は、

大きな慣性の利点を得ている。

(p24)



などから読み取れると思われます。





ポイントは、消費者の変化と(若干かぶりますが、)選択肢の多様化、押し付け的な

マーケティングのやりすぎ、といったところでしょう。





以上のまとめるをすると、テレビ・産業複合体が消え去ろうとしている理由は





消費者が変化(消費しつくした消費者)し、[安全で一般的な製品をつくり、

大々的なマーケティングをおこなえ]という従来型の方法では影響を受けなくなった。



一方、テレビは官僚的な企業を生み出し、その企業が紫の牛的なアプローチを取ることを

難しくさせた。



以上の結果テレビCMが効かなくなった。

そんな風になるのかと思います。





読書会で出ていた、ある企業がCMを打ったら、同分野の他の会社の製品の

売上が伸びた(宣伝を見てネットなどで比較して、最終的に別会社の製品を買ったという

ことでしょうか??)、だとか、



よくこの頃テレビ番組作りの話の中で出てくる突飛なことをするとネットですぐ叩かれるようになったので、

(スポンサーへの影響を考えるなどして)番組作りが以前に比べて難しくなったとか、



そういったことも上記のような難しい環境に関係しているのでしょうか?





目の肥えた消費者と、常識にとらわれた企業。この乖離が非常に大きくなったことが、

テレビ・産業複合体が消え去ろうとしている理由だと言えるのかも知れません。



こうまとめてみると非常に示唆的だなーと思われました。




長くなったので、とりあえず、この辺で。



※上記のように書いておいて、テレビとテレビCMについては、精緻に分けて考えないといけない、

と反省しました。



※※ちなみに読書会でご一緒させていただいたはせれいさんが池田信夫さんの

ブログを引用して新聞・テレビ没落で始まるローコスト・メディアの時代

というエントリーをされています。少し関係しているような気がして私も引用しようと思ったのですが、

今回は途中で力尽きました。





今回の課題図書:



「紫の牛」を売れ!
「紫の牛」を売れ!
門田 美鈴



ダイヤモンド社 2004-02-20

売り上げランキング : 101893



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