なぜみんなスターバックスに行きたがるのか?を読んでいます。

投稿者: | 2008年12月23日

以前参加させてもらったsmashmedia河野さんのマーケティング読書会
。次回の日程と課題本も決まったらしいのですが、その課題本にはならなかったのですが、候補として挙がっていた本の一つが、これ。



なぜみんなスターバックスに行きたがるのか?





なぜみんなスターバックスに行きたがるのか?
なぜみんなスターバックスに行きたがるのか?
Scott Bedbury 土屋 京子



おすすめ平均
starsブランド構築の基礎学

starsタイトルは語弊あり

starsわかりやすいと思う

starsなぜスタバ?

starsブランドを作り上げる大変さ



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by G-Tools


タイトルに騙されそうですが、スターバックスの礼賛本ではなく、

かなり現在に即したブランドについて考えるための本で、まだ途中なんですが、

かなり良さそうです。





ナイキとスターバックスのブランド構築を担当した著者によるブランド論。

ブランドとは何か? 時代の変化による”ブランド力”の変化、そんな部分が

とても興味深いです。



私の理解では、”中途半端なブランディング”を嫌う河野さんがなぜ同書の名前を挙げたのか、

興味深いところで、もしまたお会いする機会が少しでもあれば、お話をうかがってみたいものです。w





目次(Amazon.co.jp より)

序章 ブランド狂の告白

第1章 ネコも杓子もブランド志向

第2章 ブランドDNAを解読する

第3章 ブランドの幅を広げる

第4章 心と響きあうブランド

第5章 ブランドを汚染から守る

第6章 ブランド・リーダーシップ

第7章 企業の巨大化とブランディング

第8章 ブランドの未来





以下、印をつけた部分を抜き出してみます(色付けはWEBMAN)。

※今日は第一章だけでやっとでした。



・現在社会がブランド構築を必要とするようになった理由

1.商品、サービス、企業、ブランドがかつてないほど世の中にあふれて差別化をめざし、

  消費者に愛され望まれようと切磋琢磨するようになったこと。

  一方で、差別化の進まない商品やサービスの問題点を解決するには、従来のように

  マーケティングに大量の資金を投下するだけでは不十分だという考え方が広まってきたこと。



2.企業にとって最も貴重な財産がもはや物質的なものではなくなったこと。



3.特に大企業に対して、地球市民の一員としてより責任ある行動を取るよう求める圧力が

  ますます高まっていくと思われること。



 ・・・情報化時代の到来とメディアのあくなき監視のおかげで、業界も企業も隠し事をしにくく

 なった。みんな、ほとんど素っ裸の状態だ。

以上、P10付近





・(マールボロの例を出して)特定の商品に限定された結びつきを超え、時間を超越した強い感情に

ブランドを結びつけること-「情緒的ブランディング」-の重要は、新ブランド社会においても

変わらない。それは意味のある商品開発に取って代わるものではあえない。

P21付近





・変化は、本来、ブランドの適切性と共鳴力を高めるためでなくてはならない。この二つは、ブランド力を

測るうえでブランド知名などよりははるかに大切な要素だ。おそらく、「ブランド」の概念において、この二点

が近年最も大きく変化した部分だろう。いままで表層的にとらえていたブランドという概念を、われわれは

より深く多次元的にとらえるようになった。いまでは、ブランドが良質か、信頼性があるか、感度がいいか、

洗練されているか、時代の先端を感じさせるかなど、いろいろな点が検討の対象となる。ビジネス史上、

ブランド・パフォーマンスがこれほど注目を浴びた時代はなかった。





・それでは、ブランドの適切性と共鳴力を高めるには、どうすればいいのだろうか。これまで、最も効果的

だった戦略の一つは、マス・カスタマイゼーションだ。これは、ちょうど車輪のスポークのように、

一つのブランドを中心にして周囲に「ニッチ」商品を多数とりそろえることだ。

以上、p22-23





・今日存在しているブランドの大多数は、商品およびマーケティング・コミュニケーションの進化(注:

本文ママ)を怠れば、ただの実用品になってしまう。 

p25





・どんなに強大なブランド知名をもってしても、ビジネス・モデルの欠陥をカバーすることはできない。

マーケティングにいくら資金を投じても、内容が伴わなければ、企業の消滅を早めるだけだ。

p27





・彼ら(中:ドット・コム企業)の大多数はオールド・エコノミーの先達を手本にし、ブランド知名とブランド力

 を同一視するという誤りをおかしたのだった。

p32





・まず、消費者が望み、売り手が利益をあげることのできる優れた商品またはサービスが存在すること。

勝ち残るブランドは、けっして最初から優れたブランドを構築しようと考えて商売を始めるわけではない。

まず利益を生み出せる優れた商品またはサービスを用意し、世界に向けて宣伝を始めるのだ。

p34





・今日、ブランドを定義するならば、それは脳内のシナプスの働きによるもの、ということになるだろう。

一九世紀ロシアの行動心理学者パブロフならば、このブランディングの概念を理解できるはずだ。



旧ブランド社会は、いわゆる「第一想起知名率」のみに注目する考え方だ。皮肉なことに、

これはマズローがヒエラルキーの頂点に置いた概念とは正反対だ。マーケティング用語の

「第一想起知名率」とは、ブランドや商品を何のヒントも与えられずに想起できることをいう。

このような表層的な基準は、今日のように競争が過激で、商品が実用品化しやすい市場を

読み解く視点とはなりえない。ブランド・ロイヤルティを測る基準にさえ、ほど遠い。・・・・



今日のブランド・ポジショニングやブランド行動は、マズローがヒエラルキーの頂点に置いたような深い人間

心理の理解に基づいていなければならない。消費者の「より高次な」欲求を尊重し消費者を知的に刺激

するような商品、サービス、マーケティング・コミュニケーションを創出できるブランドは、実用品市場での

小競り合いから抜け出すことができる。消費者にとって、より意味のあるモノになれるからだ。こうした

情緒的ニーズには、帰属へのあこがれ、結びつきへの欲求、超越への願望、歓びや満足への欲望など、

より強力で微妙で複雑な動機づけが含まれる。

p38-39





・錬金術のプロセスは、人間の脳の最も深い部分で「記憶」として起こる。鮮明な記憶もあれば、

ぼやけた記憶もある。それは、その消費者が対象となるブランドに関して見たり聞いたり感じたりした

ことの総和なのだ。

p40



新ブランド社会と旧ブランド社会の本質的な違いの一つは、今日のブランド方程式において

訴求対象の消費者(視聴者や顧客)がかつてないほど強大な決定権を持つようになった

ということだ。・・・

インターネットのせいで世界が後戻りできない形に変化したことは否定しようのない現実だ。・・・

商品は顧客が経験を得るための単なるモノにすぎない。・・・

p42



・ブランドは、人が長い歳月にわたって脳に記憶している変幻自在の概念だ。論理的なもの

もあれば、理性で割り切れないものもある。いつまでも消えないブランド・イメージの中には、

純粋に情緒的なものもある

p47



・新ブランド社会において成功したいと思うならば、商品やサービスの優秀さだけではなく、商品や

サービスをいかに消費者に合わせて開発し提供できるか、企業を取り巻く世界といかにコミュニケー

ションを取り交流できるか、といった点においても他社と差をつけなければならない。

第一想起知名率などの表面的な基準では、ブランドの強さや弱さを見抜くことは難しい。

ブランドをほんとうに理解しようとするならば、もっと深いところに目を向けなければならない。

p45-46



・強いブランドを育てる八カ条

①ブランドのDNAを定義し、保護する

②ブランドを賢く拡張して企業を育てる

③顧客とのあいだに商品やサービスを超越した情緒的な絆を築く

④時代を超えて価値の変わらぬものの擁護者となる

⑤企業の大きさをマイナスではなくプラスに活かす

⑥企業の超人的なパワーを良い目的に役立てる

⑦自社のブランド価値を組織全体に浸透させる

⑧ブランドの良き育ての親になる

p49-50





個人的には、「ブランド知名とブランド力を同一視する謝り」という部分が最も心に響きました。

(日頃御社のブランドの想起順位を上げていきましょう!といったこともお客とよく話しているのですが、、、)



ブランド知名は広告で広めることができるが、ブランンド力は広告ではつくれない、○か×か、

そんな問いが頭をよぎりました(私はブランド力は広告でも作れる、という立場ですが、、、、、、そういえば、

ブランドは広告では作れない、という本もありましたね。)



こういったことも含めてブランドの定義等、しっかり区分けして話せるように、もう少し知識を蓄えていきたいと

思います。この本はそれにも役立ちそうですね。



ひきつづき、読み進めてみます。

 

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